Méthodologie

L’étude Paper Reach est une initiative née du besoin de rassembler pour le marché belge (agences et annonceurs) des données solides, actuelles et objectives concernant l’attitude et le comportement du consommateur par rapport à la boîte aux lettres, et de manière plus particulière par rapport au courrier publicitaire adressé (Paper Mail également appelé Direct Mail). Ces données, et plus précisément les mesures d’impact, vous permettront de mieux construire vos media mix.

L’objectif de cette étude est double :

  • Permettre aux annonceurs et aux agences d’estimer l’impact de leurs campagnes Paper Mail.
  • Fournir une référence fiable et un système de mesure reconnu pour le média Paper Mail.

Dans ce cadre, bpost a mis sur pied une task-force responsable de la réalisation de cette étude.
Cette commission technique a privilégié l'approche d'un 'panel' représentatif au travers de deux étapes complémentaires. Retrouvez plus d'infos sur la méthodologie

Etape 1 : « Establishment Survey » ou enquête de cadrage.

Ce volet permet, au travers d’interviews web et téléphoniques, de comprendre et de décrire le comportement général, les attitudes et préférences envers la boîte aux lettres en tant que média publicitaire, mais aussi le profil des répondants. C’est sur base des répondants de cette étude que sera constitué un panel de consommateurs.

Etape 2 : « Enregistrement des comportements »

Au cours de cette étape, les participants recrutés lors de la première étape, vont remplir quotidiennement un carnet online identifiant chaque pièce de courrier publicitaire reçu pendant une semaine et indiquant leur comportement par rapport à ce courrier (ces comportements peuvent être enregistrés jusqu’à 3 semaines après la réception). Ce carnet permettra de dégager les mesures d’impact clés pour le Paper Mail :
  • Net Reach : le pourcentage de Paper Mail qui est lu par le récepteur
  • Emotions : le pourcentage de Paper Mail qui a généré une émotion positive auprès du récepteur
  • Expositions : le nombre moyen d’expositions au message publicitaire d’un même Paper Mail. Ces expositions sont liées à diverses actions comme l’ouverture, les multiples lectures, le tri, etc.
  • Nombre de lecteurs : le nombre moyen de lecteurs pour un même Paper Mail.
  • Réactions : le pourcentage de Paper Mails qui ont généré une action (pre-sales, sales ou word of mouth)
  • Emotions : le pourcentage de Paper Mail qui a généré une émotion positive auprès du récepteur
  • Longévité : le pourcentage de Paper Mail qui sont toujours actifs (non jeté/non archivé) 1, 2 ou 3 semaines après réception.

Voici les détails méthodologiques principaux concernant ces 2 étapes :

Etape 1 : « Establishment Survey »

  • Echantillon : N = 4.585 personnes représentatives de la population belge 18+
  • Méthode : Mix web (CAWI) et téléphonique (CATI)
  • Terrains : Février 2020, septembre 2020 et Décembre 2020.
  • Pondération : CIM Golden Standards

Etape 2 : « Enregistrement des comportements » : « carnet online »

  • Echantillon : 1.119 consommateurs Belges pour un résultat de 5.505 Paper Mails encodés.
  • Méthode : Questionnaire online auto-administré couvrant 1 semaine de réception et 3 semaines de comportements.
  • Terrain :
    • Vague 1 : Mars 2020
    • Vague 2 : Juin 2020
    • Vague 3 : Octobre 2020
    • Vague 4 : Novembre 2020
    • Vague 5 : Décembre 2020
*Pour information, la période spécifique de confinement total (mi-mars à fin mai) a été évitée car le nombre de campagnes médias était trop réduit. | Plusieurs nouvelles vagues sont prévues en 2021.

Sur la base de ces deux étapes, le Media Tool « Paper Reach » a été développé. Cet outil permet d'accéder aux données d'impact du Paper Mail en 2 ou 3 étapes, selon le besoin de l'utilisateur. Retrouvez plus d'infos sur l'accès aux données et les définitions.

Accès aux données :

Le Media Tool permet d’accéder aux données d’impact du Paper Mail en 2 ou 3 étapes, selon le besoin de l’utilisateur
  1. Choix du secteur : l’ensemble tous secteurs confondus ou un secteur en particulier
  2. Choix du profil : pour certains secteurs pour lesquels le nombre d’observations est suffisant (supermarchés, retail fashion, banking & insurance), il est possible de choisir un univers de référence (FR-NL, Hommes – Femmes, Responsable d’achat), qui permettra la sélection d’autres variables lors de l’étape 3
  3. Choix du sous-profil : accès à d’autres critères socio-démographiques (classes sociales, …).
A noter que le niveau de détail socio-démographique disponible pour chaque secteur peut varier en fonction du nombre d’observations disponibles. Ainsi, par exemple nous proposons un regroupement des classes d’âges 18-34, là où le nombre d’observations pour les niveaux 18-24 ou 25-34 ne seraient pas suffisant.

Définitions

Paper Mail (également appelé Direct Mail ou Publipostage)
Tous les courriers commerciaux adressés, à vocation publicitaire, à savoir les lettres, catalogues ou magazines commerciaux ou tout autre imprimé commercial avec mention d’un nom. Ne sont donc pas repris le courrier relationnel ou personnel, le courrier administratif, les factures, la presse (journaux, magazines), les paquets. Les dépliants publicitaires toutes boîtes ne sont pas repris dans cet outil non plus.

Net Reach
Le net reach est le taux de lecture qui est cumulé sur 3 niveaux de lecture : lu entièrement, lu partiellement et feuilleté / regardé.

Expositions
Le nombre moyen d’exposition au message publicitaire d’un même Paper Mail. Ces expositions sont liées à diverses actions comme l’ouverture, les multiples lectures, le tri, etc. Les différentes expositions ont toutes le même « poids » qui est de 1.

Exemple 1 : Madame Y reçoit un Paper Mail de la marque Brand :

  • Elle regarde l’enveloppe et l’ouvre = 1 exposition
  • Elle parcourt rapidement le contenu publicitaire à l’intérieur de l’enveloppe = 1 exposition
  • Elle place ce Paper Mail à un endroit visible chez elle = 1 exposition
  • Quelques jours plus tard, avant d’aller faire les courses, elle reprend ce Paper Mail afin de le lire avec attention = 1 exposition
  • Elle décide de l’emmener avec elle pour faire ses courses, afin d’utiliser un des coupons, il y aura donc une dernière exposition.
Dans ce cas, nous avons 5 expositions pour le DM de la marque Brand pour Madame Y.

Exemple 2 : Monsieur X reçoit un Paper Mail de la marque Product

  • Il l’ouvre et le lit attentivement = 1 exposition
  • Il décide de l’accrocher à son frigo avec un magnet = 1 exposition
  • Après quelques jours, il décide de décrocher ce Paper Mail du frigo pour le jeter = 1 exposition.
Dans ce cas, nous avons 3 expositions pour le Paper Mail de la marque Product pour Monsieur X N.B. : Si Monsieur X avait directement jeté le Paper Mail sans l’ouvrir, il a été décidé de ne compter aucune exposition dans ce cas, même s’il est possible que Monsieur X l’ait jeté suite à la lecture du message sur l’enveloppe…

Nombre de lecteur
Le nombre moyen de différents lecteurs pour un même Paper Mail. N.B. : Tous les pourcentages sont exprimés sur base du nombre brut total de Paper Mails reçus.

Réactions
Mesure de l’action ou de l’intention de réaction à 3 niveaux :

  1. Pre-sales : visiter un magasin, visiter un site web, découper un coupon, faire une recherche sur Google, etc.
  2. Sales : achat (avec ou sans utilisation d’un coupon)
  3. Word of mouth : discuter de ce Paper Mail avec une autre personne ou en parler sur les réseaux sociaux

Longévité :
Le pourcentage de Paper Mail qui est toujours actif 1, 2 ou 3 semaines après réception. « Actif » signifie que le Paper Mail n’a ni été jeté, ni archivé.

Relation à l’expéditeur :
Client : le répondant connaît l’expéditeur et en est client
Non client : Le client connaît l’expéditeur et n’en est pas client ou le client ne connaît pas l’expéditeur

Groupes sociaux :
La définition des groupes sociaux s’effectue à l’aide d’un ratio calculé sur base de la profession du principal responsable des revenus et sur base de son niveau d’instruction. La population est rangée par ordre de la valeur prise par la combinaison des deux variables puis découpée en huit groupes d’effectifs sensiblement égaux (sensiblement, parce que l’on ne peut découper les catégories ainsi calculées en morceaux). Par convention, on appelle «groupe 1» le groupe correspondant au domaine de valeurs les plus élevées (et donc au niveau professionnel et/ou au niveau d’instruction le plus élevé) et «groupe 8» celui qui correspond aux valeurs les plus basses.

Région Nielsen :

  • Nielsen 1 : Provinces de Flandre occidentale et orientale
  • Nielsen 2 : Provinces d’Anvers et du Limbourg ; province du Brabant flamand à l’exclusion de l’agglomération bruxelloise (30 communes)
  • Nielsen 3 : Agglomération bruxelloise (30 communes) : 19 communes + Drogenbos, Grimbergen, Kraainem, Linkebeek, Machelen, Rhode-St-Genese, Tervuren, Vilvorde, Wemmel, Wezembeek-Oppem, Zaventem
  • Nielsen 4 : Provinces du Hainaut et du Brabant wallon (arrondissement de Nivelles)
  • Nielsen 5 : Provinces de Liège, de Namur et du Luxembourg

Taille de la famille :
Enfant de moins de 15 ans : personnes interrogées appartenant à un foyer où vivent un ou plusieurs enfants de moins de 15 ans.

bpost
bpost bpost accelerating agencies UBA United Media Agencies