Methodologie

Het initiatief voor de Paper Reach Survey ontstond uit de behoefte om voor het Belgische medialandschap (agentschappen en adverteerders) solide, actuele en objectieve gegevens te verzamelen over de houding en het gedrag van de consumenten ten opzichte van hun brievenbus, en in het bijzonder ten opzichte van geadresseerde reclamepost (Paper Mail, ook bekend als Direct Mail). Deze gegevens zullen u, als agentschap of adverteerder, helpen een beredeneerde keuze te maken in de samenstelling van uw mediamix.

Deze studie heeft een dubbel doel:

  • U als adverteerder of agentschap helpen in te schatten wat de impact is van uw Paper Mail campagnes
  • Een betrouwbare referentie en een erkend meetsysteem bieden voor het medium Paper Mail

In dit kader heeft bpost een objectieve taskforce opgericht om deze studie uit te voeren. Ontdek welke experten deel uitmaakten van deze technische commissie.
De studie werd uitgevoerd met een representatief ‘panel’ in twee complementaire fasen. Lees meer informatie over de methodologie

Fase 1: "Establishment Survey " of verkennend onderzoek

Via web- en telefonische interviews werd het algemene gedrag, de attitudes en de voorkeuren ten aanzien van de brievenbus als reclamemedium in kaart gebracht, maar ook het profiel van de respondenten. Op basis van de respondenten van deze survey werd een consumentenpanel samengesteld voor fase 2.

Fase 2 : "Media Behavior Survey” of registratie van de omgang met specifieke Paper Mails

De deelnemers die in de eerste fase gerekruteerd werden, vulden elke dag een online logboek in. Ze registreerden een week lang elke ontvangen reclamezending en noteerden hun gedrag ten aanzien van deze Paper Mail (dit gedrag kon tot 3 weken na ontvangst worden geregistreerd). Dit logboek maakte het mogelijk de belangrijkste KPI’s voor Paper Mail vast te stellen:
  • Net Reach: het percentage van Paper Mails dat door de ontvanger gelezen wordt.
  • Emoties: het percentage van Paper Mails dat bij de ontvanger een positieve emotie opwekt.
  • Blootstellingen: het gemiddelde aantal blootstellingen aan de reclameboodschap van één enkele Paper Mail. Deze blootstellingen zijn gekoppeld aan verschillende acties zoals openen, meermaals lezen, sorteren, enz.
  • Aantal lezers: Het gemiddelde aantal lezers voor één enkele Paper Mail.
  • Reacties: het percentage van Paper Mails dat een actie genereert (presales, sales of word of mouth).
  • Levensduur: het percentage van Paper Mails dat nog actief is in het hart van het huis (niet weggegooid/niet gearchiveerd) 1, 2 of 3 weken na ontvangst.

Hieronder de belangrijkste methodologische details betreffende deze 2 fasen:

Stap 1: “Establishment Survey”

  • Steekproef: N = 4.585 personen representatief voor de Belgische bevolking van 18+
  • Methode: Mix van web (CAWI) en telefoon (CATI)
  • Bevraging: februari 2020, september 2020 en december 2020.
  • Weging: CIM Golden Standards

Stap 2: “Registratie van de omgang met specifieke Paper Mails”: online logboek

  • Steekproef: 1.119 Belgische consumenten voor een resultaat van 5.505 gecodeerde Paper Mails.
  • Methode: Zelf in te vullen online logboek, waarbij in de eerste week alle ontvangen Paper Mails werden geregistreerd en gedurende 3 weken de omgang met deze Paper Mails werd gelogd.
  • Bevraging:
    • Golf 1: Maart 2020
    • Golf 2: Juni 2020
    • Golf 3: Oktober 2020
    • Golf 4: November 2020
    • Golf 5: December 2020
* Ter informatie: de specifieke periode van totale lockdown (midden maart tot eind mei) is vermeden omdat het aantal mediacampagnes te klein was. | In 2021 zijn verschillende nieuwe golven gepland.

Op basis van deze twee fasen werd de Media Tool ‘Paper Reach’ ontwikkeld. Deze tool geeft toegang tot de impactresultaten van Paper Mail in 2 of 3 stappen, afhankelijk van de behoeften van de gebruiker.
Verkrijg hier meer informatie over gegevenstoegang en definities

Gegevenstoegang:

De Media Tool geeft toegang tot de impactresultaten van Paper Mail in 2 of 3 stappen, afhankelijk van de behoeften van de gebruiker.
  1. Keuze van de sector: bekijk alle sectoren samen of kies voor een specifieke sector
  2. Keuze van het profiel: voor bepaalde sectoren waarvoor het aantal Paper Mail waarnemingen voldoende is (supermarkten, retail fashion, banking & insurance) is het mogelijk een specifiek profiel te kiezen (NL-FR, mannen-vrouwen, verantwoordelijke aankopen) dat de selectie van andere variabelen in stap 3 mogelijk maakt.
  3. Keuze van het subprofiel: toegang tot nog andere socio-demografische criteria (sociale klassen, enz.).
Het socio-demografische detailniveau voor elke sector kan variëren naargelang van het aantal beschikbare Paper Mail waarnemingen. We stellen bijvoorbeeld een groepering van de leeftijdsklassen 18-34 voor, daar waar het aantal waarnemingen voor de niveaus 18-24 of 25-34 niet voldoende zou zijn.

Definities

Paper Mail (ook bekend als Direct Mail of geadresseerde reclamepost):
Alle geadresseerde commerciële post voor reclamedoeleinden, d.w.z. commerciële brieven, catalogi, magazines of ander commercieel drukwerk met de vermelding van een naam.
Persoonlijke of relationele post, administratieve post, facturen, pers (kranten, tijdschriften) of pakjes vallen hier niet onder. Ook huis-aan-huisfolders zijn niet in deze tool opgenomen.

Net Reach
Het leespercentage, gecumuleerd op 3 leesniveaus: volledig gelezen, gedeeltelijk gelezen en doorbladerd of bekeken.

Emoties
Het percentage van Paper Mails dat bij de ontvanger een positieve emotie opwekt.

Blootstellingen
Het gemiddeld aantal blootstellingen aan de reclameboodschap van één enkele Paper Mail. Deze blootstellingen zijn gekoppeld aan verschillende acties zoals de Paper Mail openen, meermaals lezen, sorteren, enz. De verschillende blootstellingen kregen allemaal hetzelfde "gewicht", namelijk 1.

Voorbeeld 1: Mevrouw X ontvangt een Paper Mail van een specifiek merk :

  • Ze bekijkt de omslag en opent deze = 1 blootstelling.
  • Ze gaat snel door de publicitaire inhoud in de omslag = 1 blootstelling
  • Ze legt de Paper Mail op een zichtbare plaats in huis = 1 blootstelling
  • Enkele dagen later, voor ze boodschappen gaat doen, leest ze de Paper Mail aandachtig = 1 blootstelling
  • Ze besluit de Paper Mail mee te nemen naar de winkel om een van de coupons te gebruiken. Dit is dus een laatste blootstelling.
In dit geval wordt mevrouw X 5 keer blootgesteld aan de Paper Mail van het specifieke merk.

Voorbeeld 2: Meneer Y ontvangt een Paper Mail van een specifiek merk.

  • Hij opent de Paper Mail en leest deze aandachtig = 1 blootstelling
  • Hij hangt de Paper Mail aan zijn koelkast met een magneet = 1 blootstelling
  • Na enkele dagen neemt hij de Paper Mail van de koelkast en gooit deze weg = 1 blootstelling.
In dit geval wordt meneer Y 3 keer blootgesteld aan de Paper Mail van het specifieke merk. Ter informatie: als meneer Y de Paper Mail meteen had weggegooid zonder deze te openen dan werd er geen blootstelling geteld, ook al heeft meneer Y potentieel wel de boodschap op de omslag gelezen…

Aantal lezers
Het gemiddeld aantal verschillende lezers voor één enkele Paper Mail. Ter informatie: alle percentages zijn uitgedrukt op basis van het totale bruto aantal ontvangen Paper Mails.

Reacties
Meting van de actie of de intentie om te reageren op een Paper Mail op 3 niveaus:

  1. Presales: elke actie die potentieel kan leiden tot een aankoop: een winkel of website bezoeken, een coupon uitknippen, een zoekopdracht op Google uitvoeren, een catalogus aanvragen, enz.
  2. Sales: een aankoop doen (met of zonder een coupon)
  3. Word of mouth: met iemand anders of op sociale media praten over de specifieke Paper Mail

Levensduur:
Het percentage van Paper Mails dat nog actief is in het hart van het huis 1, 2 of 3 weken na ontvangst. “Actief” betekent dat de Paper Mail niet weggegooid of gearchiveerd werd.

Relatie met het merk:
Klant: De respondent kent de afzender en is er klant van.
Niet klant: De respondent kent de afzender maar is er geen klant van, of de respondent kent de afzender niet.

Sociale klasse:
De sociale klasse wordt gedefinieerd aan de hand van een ratio die berekend wordt op basis van het beroep van de hoofdverdiener en van zijn/haar opleidingsniveau. De bevolking wordt gerangschikt volgens de waarde van de combinatie van deze twee variabelen, en vervolgens verdeeld in acht ongeveer even grote groepen (ongeveer, omdat de aldus berekende categorieën niet zomaar in stukken kunnen worden gesneden). Er is overeengekomen om de groep die overeenstemt met de hoogste waarden (en dus met het hoogste beroeps- en/of opleidingsniveau) "groep 1" te noemen en de groep die overeenstemt met de laagste waarden "groep 8".

Nielsen Regio’s:

  • Nielsen 1: de provincies West- en Oost-Vlaanderen
  • Nielsen 2: de provincies Antwerpen en Limburg; provincie Vlaams-Brabant met uitzondering van de agglomeratie Brussel (30 gemeenten)
  • Nielsen 3: de agglomeratie Brussel (30 gemeenten): 19 gemeenten + Drogenbos, Grimbergen, Kraainem, Linkebeek, Machelen, Sint-Genesius-Rode, Tervuren, Vilvoorde, Wemmel, Wezembeek-Oppem en Zaventem
  • Nielsen 4: de provincies Henegouwen en Waals-Brabant (arrondissement Nijvel)
  • Nielsen 5: De provincies Luik, Namen en Luxemburg

Gezinsgrootte:
Kind jonger dan 15 jaar: respondenten die deel uitmaken van een huishouden waarin één of meer kinderen jonger dan 15 jaar wonen.

bpost
bpost bpost accelerating agencies UBA United Media Agencies